Green Claims e strutture ricettive: come comunicare le proprie pratiche ambientali secondo le nuove regole europee

Una guida pratica per gli host: cosa cambia, quali parole usare e come raccontare le scelte ambientali della tua struttura

Hai installato pannelli solari, scegli prodotti biologici per la colazione, recuperi l’acqua piovana o hai eliminato la plastica monouso? Sono tutte scelte che vale la pena raccontare ai tuoi ospiti.

Ma come comunicarle correttamente? Puoi ancora definire la tua struttura «green», «ecologica» o «eco-friendly»? E se nel nome del tuo alloggio compare la parola «Eco»?

Dal 27 settembre 2026 sono applicabili le nuove disposizioni europee contro il greenwashing, che riguardano anche hotel, agriturismi, B&B, campeggi, rifugi e case vacanza.

Per capire meglio cosa cambia, abbiamo partecipato a un webinar organizzato da Sustainable Travel International, con la partecipazione di Jana Hošková e Jeroen Van Laer, funzionari della Direzione generale Giustizia e consumatori della Commissione Europea che hanno lavorato allo sviluppo della direttiva. È stata un’occasione preziosa per ascoltare direttamente il punto di vista di chi ha contribuito alla definizione delle nuove regole e confrontarsi su alcuni dubbi concreti che riguardano le strutture ricettive.

La buona notizia è che non devi smettere di parlare di sostenibilità e non ti serve necessariamente una certificazione ambientale per raccontare le tue scelte.

Devi però fare attenzione a come le presenti: le affermazioni ambientali devono essere chiare, specifiche e dimostrabili.

Vediamo cosa significa, con qualche esempio pratico.

1. Posso ancora definire la mia struttura «ecologica» o «ecolodge»?

È stata una delle domande poste durante l’incontro:

«Con le nuove regole non si potrà più utilizzare il termine ecolodge?»

La risposta è che non è vietato utilizzare automaticamente questa espressione. Ma bisogna poter dimostrare che cosa rende davvero ecologica la struttura.

Espressioni come ecolodge, eco-friendly accommodation o «struttura ecologica» comunicano al viaggiatore un beneficio ambientale complessivo. Per questo non possono essere utilizzate come semplici slogan.

Secondo le nuove regole, le dichiarazioni ambientali generiche sono ammesse solo quando la struttura può dimostrare una prestazione ambientale eccellente riconosciuta secondo i criteri previsti dalla normativa.

Una certificazione ambientale ufficiale, basata su criteri verificati da una terza parte, può essere un riferimento importante. Anche le informazioni specifiche sulle pratiche adottate sono fondamentali per spiegare concretamente le caratteristiche della struttura.

Il nostro consiglio: invece di limitarti a scrivere «siamo un ecolodge», racconta cosa fai davvero.

Per esempio:

• Produciamo parte dell’energia elettrica con il nostro impianto fotovoltaico.
• Acquistiamo energia certificata da fonti rinnovabili.
• Utilizziamo acqua calda prodotta da pannelli solari.
• Prepariamo la colazione con prodotti biologici (latte, miele, uova, farina) provenienti da aziende agricole locali.
• Recuperiamo l’acqua piovana per irrigare il giardino.
• Abbiamo eliminato le bottiglie di plastica monouso dalle camere.

Sono informazioni molto più utili per chi deve scegliere dove soggiornare. Naturalmente, devono corrispondere a pratiche effettivamente adottate e dimostrabili.

E se «Eco» o «Green» fa parte del nome della mia struttura?

Un altro chiarimento importante riguarda i nomi commerciali.

Se hai chiamato la tua struttura «Eco Lodge», «Green House», «Eco Hotel» o hai inserito parole come green ed eco nella denominazione della tua attività, non significa che tu debba necessariamente cambiarle.

Le FAQ della Commissione Europea precisano però che anche un nome aziendale, un marchio o una denominazione commerciale possono trasmettere una dichiarazione ambientale. La registrazione del nome o del marchio non costituisce, da sola, un’esenzione dalle nuove regole.

Quello che conta è il messaggio che il nome comunica ai potenziali ospiti.

Se il nome suggerisce che la struttura abbia caratteristiche ambientali particolarmente positive, devi poter giustificare questa impressione attraverso una certificazione ambientale riconosciuta oppure attraverso elementi concreti, secondo le condizioni previste dalla normativa.

In pratica: se la tua struttura si chiama «Green House», chiediti se sei in grado di spiegare e dimostrare quali caratteristiche ambientali giustificano questo nome. Non basta averlo scelto anni fa o averlo registrato come marchio.

2. Servirà una certificazione ambientale per continuare a parlare di sostenibilità?

Questa è una delle preoccupazioni più diffuse, soprattutto tra le piccole strutture.

Durante l’incontro è stata posta una domanda importante: le nuove regole rischiano di penalizzare proprio le piccole imprese, che spesso adottano buone pratiche ambientali ma non possono permettersi certificazioni costose?

I funzionari europei hanno chiarito che la normativa non fa distinzioni tra piccole e grandi aziende.

Ma attenzione: questo non significa che tutte le strutture debbano ottenere una certificazione ambientale.

È necessario distinguere due situazioni.

Se vuoi raccontare le pratiche ambientali della tua struttura

Puoi farlo anche senza una certificazione. Puoi descrivere le tue scelte, i tuoi interventi e le caratteristiche dei servizi che offri. Devi soltanto essere in grado di dimostrare che quello che scrivi è vero.

Se vuoi utilizzare un’etichetta di sostenibilità

In questo caso ci sono requisiti specifici. Le etichette volontarie devono essere istituite da un’autorità pubblica oppure basarsi su un sistema di certificazione conforme alla normativa, con verifiche indipendenti.

Non confondere quindi la possibilità di raccontare le tue pratiche in modo preciso e dettagliato con il diritto di esporre un marchio ambientale: sono due cose diverse.

3. Attenzione alle parole: «green», «eco-friendly», «sostenibile»

Le nuove regole riguardano soprattutto le dichiarazioni ambientali generiche, cioè quelle espressioni che fanno pensare a un beneficio ambientale complessivo senza spiegare in che cosa consista.

Alcuni esempi:

• Green hotel
• Eco-friendly accommodation
• Struttura ecologica
• Amica della natura
• Turismo a impatto zero
• Climate friendly
• Rispettiamo l’ambiente

Non significa che queste parole siano sempre vietate in qualsiasi contesto. Significa che, quando vengono utilizzate come dichiarazioni ambientali generiche, devono rispettare condizioni precise e non possono essere lasciate senza un adeguato fondamento.

Come puoi fare, allora?

Invece di scrivere:

«Il nostro agriturismo è completamente ecologico e rispettoso dell’ambiente».

Puoi scrivere:

«Utilizziamo energia elettrica da fonti rinnovabili, produciamo acqua calda con pannelli solari e proponiamo una colazione con prodotti biologici e locali».

Nel secondo caso racconti scelte precise, che il viaggiatore può comprendere e valutare.

Ricorda: anche le dichiarazioni specifiche devono essere vere e supportate da informazioni adeguate. Se utilizzi energia rinnovabile solo per una parte dei tuoi consumi, per esempio, è importante non lasciare intendere che tutta l’energia utilizzata provenga da fonti rinnovabili.

Anche le immagini comunicano

Non sono soltanto le parole a trasmettere un messaggio ambientale.

Anche loghi, simboli, foglie, alberi, gocce d’acqua e colori possono contribuire a creare l’impressione che una struttura abbia particolari caratteristiche ecologiche.

Non devi certo rinunciare alle fotografie del tuo giardino, del bosco o del paesaggio circostante! Devi però evitare che l’insieme delle immagini e dei testi suggerisca benefici ambientali che non puoi dimostrare.

4. Hai una certificazione o un marchio ambientale? Puoi continuare a esporlo?

Le certificazioni ambientali sono uno strumento utile per comunicare il proprio impegno, perché si basano su criteri definiti e, nei casi previsti, su verifiche indipendenti.

Tra i riferimenti riconosciuti dalla normativa europea troviamo:

• EU Ecolabel, il marchio europeo di qualità ecologica;
• alcuni marchi ambientali nazionali o regionali ufficialmente riconosciuti, come Nordic Swan e Blue Angel;
• altri sistemi che rispettano i requisiti previsti dalla normativa.

La Commissione europea cita proprio EU Ecolabel per le strutture turistiche come esempio di marchio che può sostenere dichiarazioni relative a minori consumi di energia e acqua e a una minore produzione di rifiuti rispetto alle strutture tradizionali, nel rispetto dei criteri del marchio.

Se hai ottenuto una certificazione, verifica sempre che sia ancora valida e che le condizioni di utilizzo del logo siano rispettate.

Non basta che un marchio si definisca «ecologico» o «sostenibile» per poter essere utilizzato come etichetta di sostenibilità. Occorre verificare che sia istituito da un’autorità pubblica oppure che si basi su un sistema di certificazione conforme ai requisiti europei, con criteri trasparenti e verifiche indipendenti effettuate da parti terze.

Lo stesso vale per i marchi territoriali e di qualità assegnati da enti pubblici o parchi naturali. Non tutti i marchi sono automaticamente equivalenti a una certificazione europea: è importante conoscere i criteri, i controlli e le modalità con cui vengono assegnati.

5. Puoi ancora sostenere progetti di compensazione della CO₂?

Durante l’incontro si è parlato anche di carbon offsetting, cioè dei progetti che finanziano iniziative come la riforestazione, la tutela delle foreste o altri interventi attraverso crediti di carbonio.

Per spiegare meglio il problema, i funzionari europei hanno citato l’esempio delle compagnie aeree: una compagnia può continuare a finanziare progetti ambientali, ma non può presentare un volo come «carbon neutral» o a emissioni zero semplicemente perché acquista crediti di carbonio per compensare le emissioni generate dal viaggio.

La normativa non vieta quindi di sostenere questi progetti. Vuole evitare che la compensazione venga utilizzata per far credere ai consumatori che le emissioni generate da un prodotto o servizio siano state annullate.

Anche una struttura ricettiva può continuare a sostenere progetti di riforestazione o di tutela ambientale. Può raccontare quale progetto finanzia e in che modo contribuisce, ma deve evitare di presentare il soggiorno come «a impatto zero» o «carbon neutral» sulla base delle sole compensazioni.

Da evitare:

«Soggiorna nel nostro hotel a impatto zero grazie ai progetti di riforestazione».

Meglio scrivere:

«La struttura sostiene un progetto di tutela forestale attraverso l’acquisto di crediti di carbonio. Questa iniziativa si affianca agli interventi realizzati per ridurre i consumi energetici».

La differenza è importante: una cosa è ridurre le emissioni generate dalla propria attività, un’altra è finanziare un progetto che contribuisce a contrastare il cambiamento climatico.

6. Puoi raccontare anche i tuoi obiettivi per il futuro?

Certo! Se hai deciso di installare un impianto fotovoltaico, migliorare l’isolamento dell’edificio o ridurre i consumi idrici nei prossimi anni, puoi raccontare il tuo percorso.

Ma attenzione alle promesse troppo generiche.

Se scrivi «diventeremo carbon neutral entro il 2030», devi avere un piano concreto per raggiungere questo obiettivo, con:

• obiettivi chiari e misurabili;
• scadenze definite;
• interventi realistici e risorse adeguate;
• verifiche periodiche da parte di un esperto indipendente.

È molto meglio raccontare un percorso fatto di piccoli passi, spiegando cosa hai già realizzato e cosa vorresti migliorare, piuttosto che promettere risultati che non sai ancora come raggiungere.

7. Come prepararti: qualche controllo da fare subito

Non serve riscrivere tutto il sito da un giorno all’altro, ma è utile dedicare un po’ di tempo a controllare come presenti la tua struttura.

Ecco alcuni suggerimenti.

La descrizione del tuo alloggio

• Controlla se utilizzi espressioni generiche come «green», «ecologico» o «a impatto zero».
• Sostituisci gli slogan con descrizioni concrete delle tue pratiche.
• Verifica che ogni informazione sia aggiornata e corretta.

Il sito e i social

• Rileggi la homepage e la descrizione delle camere.
• Controlla le immagini, i simboli e i loghi utilizzati.
• Verifica che le informazioni siano coerenti su tutti i tuoi canali.

I marchi e le certificazioni

• Controlla che siano ancora validi.
• Verifica le condizioni per utilizzare il logo.
• Spiega ai tuoi ospiti chi assegna il riconoscimento e che cosa attesta.

I documenti da conservare

Un ultimo consiglio: conserva le prove delle pratiche che racconti. Potrebbero essere utili se un cliente o un’autorità ti chiedesse di dimostrarle.

Per esempio:

• bollette e dati dei consumi energetici;
• documenti relativi alla fornitura di energia rinnovabile;
• fatture di acquisto di prodotti biologici o locali;
• schede tecniche degli impianti e dei dispositivi installati;
• fotografie degli interventi realizzati;
• certificati e documenti relativi ai marchi ottenuti.

Non devi creare un archivio complicato: l’importante è non affidarti soltanto alle dichiarazioni.

Racconta quello che fai, con parole precise

Le nuove regole europee possono sembrare un ulteriore adempimento per chi gestisce una piccola struttura ricettiva. Ma possono anche essere un’occasione per migliorare il modo in cui racconti il tuo lavoro.

Non devi avere una struttura perfetta, né aver già realizzato tutti gli interventi possibili. Puoi raccontare le scelte che hai fatto, i risultati raggiunti e anche gli aspetti su cui stai ancora lavorando.

Se produci parte della tua energia con il fotovoltaico, se scegli fornitori locali, se recuperi l’acqua piovana o se hai ridotto i prodotti monouso, raccontalo!

La nuova normativa non ci chiede di smettere di parlare di sostenibilità. Ci chiede di farlo meglio: con parole chiare, informazioni precise e affermazioni che possiamo dimostrare.

Perché raccontare quello che fai davvero è il modo migliore per valorizzare il tuo impegno e aiutare i viaggiatori a scegliere con maggiore consapevolezza.

Checklist: 10 cose da controllare nella tua struttura

Prima di pubblicare o aggiornare la descrizione del tuo alloggio, dedica qualche minuto a queste verifiche.

• Nome della struttura: contiene parole come «Eco», «Green» o «Natural»? Verifica che il nome non trasmetta un’impressione ambientale che non puoi giustificare.
• Descrizione dell’alloggio: hai utilizzato espressioni generiche come «eco-friendly», «green» o «completamente sostenibile»? Valuta se sostituirle con informazioni più precise.
• Energia: se dichiari di utilizzare energia rinnovabile, puoi dimostrarne la provenienza e indicare a quale parte dei consumi si riferisce?
• Acqua: se parli di risparmio idrico, quali dispositivi o sistemi hai effettivamente installato?
• Alimentazione: se dichiari di offrire prodotti biologici o locali, hai fatture, certificazioni o altre informazioni che ne dimostrano la provenienza?
• Rifiuti e plastica: se dichiari di essere plastic-free o di non produrre rifiuti, la tua affermazione corrisponde davvero a ciò che accade nella struttura?
• Immagini e loghi: fotografie, simboli e colori trasmettono un messaggio ambientale coerente con le caratteristiche reali dell’alloggio?
• Certificazioni e marchi: i riconoscimenti che esponi sono validi? Sai chi li assegna e quali criteri attestano?
• Compensazione della CO₂: se sostieni progetti ambientali, li descrivi senza dichiarare che il tuo soggiorno è a emissioni zero grazie alle compensazioni?
• Documentazione: hai conservato bollette, fatture, schede tecniche, certificati e altri documenti che possono dimostrare quello che racconti?

Un ultimo esercizio: rileggi la descrizione della tua struttura come se fossi un viaggiatore che la sta scegliendo. Ogni volta che incontri una parola come «ecologico», «green» o «sostenibile», chiediti: che cosa significa concretamente nel mio caso? E come posso dimostrarlo?

Se sai rispondere a queste due domande, sei già sulla buona strada per una comunicazione più chiara e trasparente.

Domande frequenti sulle nuove regole europee contro il greenwashing

Vuoi approfondire?

Durante l’incontro, i funzionari europei hanno più volte rimandato alle FAQ ufficiali della Commissione Europea, che raccolgono domande e risposte sui principali aspetti della nuova normativa.

Scarica e consulta le FAQ della Commissione Europea

È una risorsa utile per approfondire i casi specifici e chiarire eventuali dubbi su dichiarazioni ambientali, certificazioni, etichette di sostenibilità e compensazione delle emissioni.