Greenwashing o Greenhushing? Scopri perché alcune aziende esagerano o scelgono il silenzio sulla sostenibilità
Sempre più aziende parlano di sostenibilità, ma non sempre le parole corrispondono ai fatti. Alcune pratiche ingannevoli rientrano nel greenwashing, mentre altre realtà scelgono il silenzio ecologico, noto come greenhushing.
Per orientarsi tra promesse e realtà, è fondamentale capire la differenza tra queste due strategie.
Greenwashing vs Greenhushing: le differenze principali
In sintesi: il greenwashing è “parlare troppo e male”, il greenhushing è “non parlare affatto”. Conoscere queste differenze aiuta a leggere correttamente le strategie delle aziende e a distinguere chi è davvero sostenibile. Vediamo più nel dettaglio
Cos’è il Greenwashing?
Il greenwashing consiste nel promuovere un’immagine ecologica falsa o esagerata, per apparire più sostenibili di quanto si è realmente.
Esempi concreti in Italia:
- ENI (2020): multata dall’AGCM per aver pubblicizzato il carburante EniDiesel come “ecologico”.
- Ferrarelle (2011) e Amadori (2019): criticate per pubblicità ingannevoli su benessere animale e sostenibilità.
- Benetton, Calzedonia, Intimissimi: accusate di non comunicare correttamente l’uso di sostanze chimiche e pratiche legate al fast fashion.
Cosa evitare per non fare greenwashing
- Essere vaghi o poco chiari sulle proprie azioni ecologiche.
- Etichettare come “eco” prodotti che non lo sono.
- Fare affermazioni senza prove concrete.
- Rivendicare sostenibilità basandosi su un solo piccolo risultato.
- Parlare di materiali vietati come se fosse un merito.
Anche le strutture ricettive possono cadere nel greenwashing: promuovere un hotel come ‘eco’ senza avere certificazioni o adottare realmente buone pratiche può ingannare i viaggiatori.
Come identificare ed evitare il greenwashing nel turismo? Leggi il nostro approfondimento!
Cos’è il Greenhushing?
Il greenhushing, letteralmente “silenzio verde”, è l’atteggiamento opposto: aziende, soprattutto PMI, che non comunicano i propri risultati sostenibili, anche se reali.
Perché alcune aziende scelgono il silenzio
- Scetticismo del pubblico: dopo anni di greenwashing, i consumatori tendono a dubitare di ogni comunicato. Meglio non parlare dei propri traguardi che rischiare di essere percepiti come ingannevoli.
- Costi della transizione ecologica: molte PMI avanzano passo dopo passo verso la sostenibilità. Comunicare troppo presto rischia di far concentrare i clienti su ciò che ancora non è fatto, anziché sui progressi reali.
Il paradosso è che in alcuni casi, pur essendo sostenibili, queste aziende rischiano di non ricevere riconoscimento. Ma la strategia può essere prudente e funzionale, soprattutto per chi è in una fase di cambiamento graduale.
Come comunicare la sostenibilità in modo credibile
Passo 1: Essere sostenibili davvero.
Passo 2: Trasmettere risultati in modo chiaro e verificabile.
- Bilancio di sostenibilità: dal 2024 molte aziende in Europa hanno strumenti certificati conformi agli standard CSRD, che obbligano a pubblicare report dettagliati sul proprio impatto ambientale e sociale.
- Comunicazione trasparente: il bilancio deve essere affiancato da messaggi chiari su social media, giornali, TV o radio, supportati da dati e voci autorevoli.
- Onestà e gradualità: non bisogna temere di comunicare piccoli passi verso la sostenibilità, purché siano reali e verificabili.
Mini-checklist per una comunicazione verde efficace
- Mostrare dati verificabili.
- Comunicare progressi graduali, non risultati “miracolosi”.
- Evitare esagerazioni o promesse non realizzabili.
- Affiancare report ufficiali a messaggi semplici e chiari.
Leggi l’approfondimento: come comunicare la sostenibilità in maniera efficace.
Glossario veloce: altri termini legati al marketing verde
- Greenwashing = parlare troppo e in maniera ingannevole.
- Greenhushing = non parlare affatto dei propri risultati sostenibili.
- Greencrowding: troppe informazioni sul brand per nascondere le azioni ecologiche.
- Greenenlighting: enfatizzare un singolo risultato positivo, ignorando quelli negativi.
- Greenwishing: fare proclami di sostenibilità senza realistiche possibilità di realizzarli, rischiando di ottenere l’effetto opposto.
Conoscere questi concetti ti permette di distinguere le aziende realmente sostenibili da chi comunica solo per apparire green e di fare scelte più consapevoli come consumatore o viaggiatore.
Immagine di copertina: elaborata con Canva Pro
