La sensibilità verso i temi ambientali sta aumentando notevolmente tra la popolazione mondiale. Ma secondo un recente studio americano le vere campionesse della sostenibilità sarebbero le donne.
Producono meno rifiuti, sono più attente alla raccolta differenziata e al riciclaggio, consumano una quantità maggiore di prodotti biologici a chilometro zero e utilizzano più volentieri la mobilità dolce. Insomma, secondo varie ricerche, le donne hanno sorpassato di gran lunga gli uomini adottano stili di vita più green e eco-friendly di quelli maschili.
Le donne sono più sensibili alla sostenibilità?
Numerose ricerche hanno dimostrato che l’elevata sensibilità e lo spiccato senso di altruismo femminile possano influenzare questo divario tra uomini e donne, ma un recente studio americano dimostra che potrebbe esserci un’ulteriore ragione.
Araon R. Brough, professore associato di marketing alla Business School Utah State University, assieme ad altri 3 collaboratori, ha condotto sette esperimenti diversi su un campione di 2000 uomini americani e cinesi.
Il risultato (pubblicato dalla rivista Scientific American) ha rivelato l’esistenza di una connessione psicologica tra sostenibilità e femminilità. Gli uomini tendono a evitare comportamenti e stili di vita eco-friendly perché giudicati come poco femminili. Il problema, quindi, non è che gli uomini non si preoccupano della sostenibilità. Semplicemente gli uomini, spesso, vogliono sentirsi macho e quindi hanno paura che adottare stili di vita eco friendly possa identificarli come meno maschili.
Infatti, si è creato un vero e proprio stereotipo. Secondo la ricerca americana, sia uomini che donne vedono il fatto di compare prodotti sostenibili, adottare comportamenti responsabili e agire come consumatori green come atteggiamenti e azioni più femminili.
Alcuni esperimenti hanno proprio dimostrato questo stereotipo. Ad esempio, partecipanti di ambo i sessi hanno giudicato più femminile un uomo che utilizzava una borsa di stoffa per andare a fare la spessa, rispetto ad un altro che usava la borsa di plastica fornitagli dal negozio. In un altro esperimento, invece, è stato chiesto ad alcuni uomini di scegliere tra due carte regalo. Una rosa e floreale per comprare prodotti sostenibili (lampade, zaini e batterie) e una classica e semplice per comprare le stesse cose ma non sostenibili. La maggior parte ha scelto la carte non sostenibile. Gli uomini, quindi, sono molto sensibili per quanto riguarda l’identità di genere. Diversi studi hanno dimostrato come gli uomini facciano più fatica a scegliere prodotti alimentari o casalinghi più femminili avendo sempre il bisogno di sentirsi macho.
Maschile vs Femminile: come superare lo stereotipo?
Se lo stereotipo del prodotto green, più femminile, inibisce gli uomini dall’adottare comportamenti sostenibili, si possono adottare delle strategie di marketing volte alla valorizzazione della mascolinità.
Per prima cosa, i messaggi promozionali e i materiali dei prodotti eco sostenibili possono essere realizzati per affermare la mascolinità e superare l’ostacolo di essere giudicati scegliendo per comportamenti green. In secondo luogo, le aziende e organizzazioni eco-friendly potrebbero adottare font, colori, immagini e design più maschili per i loghi e il proprio brand.
I risultati della ricerca americana ci fanno riflettere su come dietro il concetto di macho e di mascolinità ci siano ancora dei pregiudizi molto radicati, sintomo di una società cha fa più fatica a cambiare.
Ogni uomo e ogni donna dovrebbe essere libero di adottare lo stile di vita che desidera e ritiene corretto, per sé e per il Pianeta, senza essere giudicato troppo poco macho o troppo femminile. E voi cosa ne pensate?
Foto di copertina: Tyler Nix via Unsplash e Oltreuomo.com